Le fiere e gli eventi del vino servono ancora?

Tra i produttori e tra gli stessi consorzi di tutela la domanda se la stanno ponendo in molti, esplicitamente o sotto traccia: le fiere e gli eventi del vino servono ancora? Perché è da più di un anno che non se ne svolgono, eppure le vendite non sono andate tutte così male (almeno non per tutti) e i bilanci non sono tutti così negativi (almeno non per tutti). Addirittura, ci sono state denominazioni di origine che nel 2020 sono cresciute o quanto meno hanno tenuto e che continuano a crescere e tenere nel 2021, e questo senza Prowein, Vinitaly, Vinexpo e via scendendo.

Ho letto con interesse un intervento di Luca Castagnetti su Civiltà del Bere. Vi si spiega che i conti del 2020 di alcune aziende vinicole si sono chiusi col segno positivo nonostante i cali di fatturato, perché i minori ricavi sono stati abbondantemente compensati dalla drastica riduzione delle spese connesse con il marketing. O meglio, con quella parte del marketing che serviva ad alimentare, più che le vendite in sé, gli “obblighi di presenza” alle manifestazioni del vino. La qual cosa fa pensare, dico io, a un perverso circolo vizioso che faceva sì che il “bisogno” di prendere parte alle fiere e agli eventi fosse – come dire – “autoindotto”. Insomma, se a una rassegna ci va tizio allora “bisogna” che ci vada anch’io e se ci vado io allora “è necessario” che ci sia anche quell’altra cantina. Siamo sicuri che si tratta di “necessità”? La risposta in molti casi è “no, non lo è” e non lo penso solo da adesso.

Pensavo, e a maggior ragione lo penso ora, che ad alcuni eventi da taluni ritenuti “irrinunciabili” ci si possa tranquillamente rinunciare, perché col marketing “vero” non hanno niente a che fare. Semmai, sono (erano) delle specie di “occasioni mondane” costose e infruttuose, adatte ad “autogratificare” il patron della cantina (a fargli dire “io c’ero”) o a facilitare la vita di qualche pr di poca fantasia (“sono bravo, ho portato il vino a quell’evento”), ma non a sollevare le vendite. Ho un criterio empirico che adotto nel valutare la “profittabilità” di un evento. Seguo l’hashtag della manifestazione su Instagram. Se le foto taggate con quell’hashtag sono prevalentemente dei selfie nei quali si vedono dei volti e un po’ di sfondo “vinoso”, allora essere all’evento non serve. Se le foto taggate con quell’hashtag, invece, “raccontano” i vini, allora può servire. Il più delle volte vince la prime tipologia di foto, quelle “inutili”, con la conseguente inutilità di spendere dei soldi per quell’evento.

Però c’è un altro aspetto da considerare. Mi chiedo se i risultati tutto sommato buoni ottenuti nel pessimo 2020 e nella prima parte del 2021 da varie realtà, nonostante l’assenza di fiere ed eventi, non sia il risultato di un “effetto trascinamento” delle attività “pubbliche” svolte nei periodi precedenti. Se fosse così, vorrebbe dire che, sì, delle fiere e degli eventi se ne può anche fare a meno, nel breve periodo, ma forse non nel medio-lungo. A meno che non si sviluppino nuovi canali e nuove occasioni per dare evidenza alle diverse realtà produttive, ma queste nuove forme di ingaggio sono al momento appena abbozzate e rispondono comunque a logiche emergenziali.

Insomma, credo che la domanda iniziale non abbia al momento una risposta “solida” in termini di prospettiva, e dunque è difficile dire se in futuro fiere ed eventi del vino torneranno in auge. Personalmente, ritengo che potranno essere utili a una sola condizione: che si ripensino abbastanza radicalmente. Il “come prima” non ci sarà più, dopo la pendemia (quanto ci vorrà per essere davvero “fuori” dalla pandemia?). Il “new normal” di cui tanto si parla non potrà essere una riedizioni pari pari del “previous normal”, perché il “normale di prima” penso che non ci sarà più. Come debba avvenire questo ripensamento non lo so ancora, ma qualche idea me la sto facendo.