Per chi fa vino è il momento di cambiare strategia

cathy_huyghe_500

Cathy Huyghe ha la dote rarissima di trasformare gli episodi in idee e i dettagli in suggerimenti universali. Per esempio, è illuminante quanto ha narrato su Forbes a proposito del cambio di strategia adottato da una cantina californiana, la Keller Estate Winery.

Quest’azienda si è costruito solidità e  notorietà attraverso la ristorazione. Il problema è che nel 2020 il canale ristorativo è rimasto fermo, in America ancora più che da noi. Dunque, che fare, con le giacenze che andavano accumulandosi? Be’, spostarsi su altri canali, anche quelli inesplorati. Per esempio la vendita on line su piattaforme “popolari” come Naked Wines, che appartiene alla galassia di Majestic Wine. Ma spostarsi su una piattaforma del genere non è facile. In primo luogo per il tipo di vini che vende. Ana Keller, dopo aver acquistato qualche bottiglia da quell’ecommerce, si è resa conto che si trattava di vini adatti a un “beginner’s palate”, a un palato da principianti, che apprezza perfino vini un po’ dolcini. Dunque, decisamente diversi da quelli dell’azienda. In più c’era il rischio di “diluire” il brand passando a un canale che vende a prezzi decisamente più abbordabili rispetto a quelli usualmente praticati dalla cantina.

La soluzione? Creare un’etichetta diversa, di impronta più “popolare”, appunto, su cui concentrare la massa della produzione, riducendo invece gli imbottigliamenti sotto altre etichette, che non trovano più sbocco nei ristoranti. Crescere attraverso un prodotto e un canale diversi rispetto a prima del Covid. Così è nato Casa, un Pinot Nero che viaggia intorno ai 28 dollari (a 18 per gli abbonati a Naked Wines), contro i 60 dollari di El Coro Pinot Noir, il vino che ha reso celebri i Keller.

Il ritorno non è stato solo economico, perché ci si è accorti che chi acquistava su Naked Wines, poi andava a cercare informazioni sul sito aziendale, ed era gente che prima non si sarebbe interessata a una cantina un po’ elitaria. Con la differenza che con questo genere di clienti ci puoi facilmente dialogare, mentre il mercato “premium” non ti fornisce feedback. Così i Keller hanno incominciato a raccogliere informazioni sulle preferenze dei consumatori acquisiti attraverso Naked Wines, sulle loro abitudini, perfino sulla loro maniera di parlare di vino. Il che rappresenta un valore straordinario. Perché consente di fare scelte consapevoli.

Ma non è mica finita, perché chi acquista su portali come Naked Wines appartiene a una tipologia di consumatori che il vino lo beve non solo nelle cene del fine settimane, quando si stappano le bottiglie più prestigiose (e costose), ma anche negli altri giorni, magari semplicemente per farsi un bicchiere coi tacos. Perché mai una cantina di valore non dovrebbe dialogare anche con questo pubblico?

Sì, è il momento di ripensarsi, e di ripensare alle strategie.


Scrivi un commento

1 comment

  1. Luigi Sandri Rispondi

    Evoluzione creativa!