Seguo con interesse le pagine LinkedIn di alcuni professionisti del marketing del vino, dai quali varie volte attingo informazioni preziose, e credo che molti svolgano un ottimo lavoro. Ragionano sui numeri, progettano basandosi su conoscenze solide, aggiornano le strategie secondo le tendenze di mercato, cercano di anticiparle. Però mi ha molto colpito quanto ha detto, ancora ai primi di agosto, il leader di uno dei gruppi vinicoli italiani più redditizi, ossia che, più del marketing, funziona il passaparola.
A dirlo è Lamberto Frescobaldi, che guida, coi cugini, il gruppo di famiglia (165 milioni di euro di fatturato nel 2025), presiede Unione Italiana Vini (e cioè l’organismo che raccoglie le grandi imprese vinicole italiane), e produce alcuni vini di riferimento del panorama nazionale, come il Masseto e l’Ornellaia. Il suo pensiero, espresso nel corso di un’intervista che gli ha rivolto Paolo Bricco per l’edizione del 2 agosto del quotidiano economico Il Sole 24 Ore, è il seguente: “Amo le moto. Nel 2000 la Ducati, appena risanata, lanciò la Multistrada. Andai a Borgo Panigale dal presidente Federico Minoli e gli chiesi come lavorassero con il marketing. Non facevano nulla. Non avevano nemmeno l’ufficio preposto, perché l’unico marketing che funzionava era la qualità che attivava il passaparola. Capita così anche nel vino”. Se Frescobaldi la pensa così, bisogna pur che ci si rifletta.
L’affermazione stupisce perché, in realtà, non è che in casa dei Marchesi Frescobaldi il marketing abbia un ruolo di comprimario. Il portafoglio produttivo è talmente articolato, che il marketing si fa per forza. Tuttavia, questa cosa della qualità del passaparola credo che sia vera. Funziona soprattutto con i vini più esclusivi, per i quali conta in primis la reputazione, che si diffonde col parere dei grandi buyer e dei collezionisti, prima ancora che dei critici del vino. Funziona, inoltre, con alcune delle denominazioni di origine di maggior successo, che volano sulle ali del gusto collettivo: è clamoroso il caso del Prosecco, la cui affermazione planetaria non si spiega altrimenti che con il consenso spontaneo (non c’è alla sua radice, intendo, alcuna operazione collettiva di marketing, se non forse l’intuizione di proteggerne il nome con l’ampliamento dell’area produttiva fino a una minuscola località che si chiama, appunto, Prosecco).
In fondo, la vera leva di marketing che è stata alla base del primo rinascimento del vino italiano, quello arrivato dopo la crisi del metanolo, è stato proprio il passaparola, unito ai milioni di chilometri percorsi dagli apripista di quell’impresa titanica. Sergio Zenato mi fece vedere la valigetta con cui portava tre bottiglie per volta in Inghilterra, per far assaggiare il Lugana, allora sconosciuto, ai sommelier dei grandi ristoranti, e ci parlava, parlava, parlava fino allo sfinimento. Roberto Anselmi ha da poco raccontato sulle pagine del Gambero Rosso dei suoi viaggi interminabili, dopo che decise di abbandonare la denominazione del Soave. È così che ci si fa una reputazione; credo che funzioni ancora, e questo non è certo “non far nulla”.
Però adesso viviamo l’illusione di un inganno. Ci sono i social media, e il passaparola pare che si debba fare solo con quelli. Ci si dimentica che là dietro non c’è un rapporto interpersonale, non c’è calore umano, e così come puoi diventare un fenomeno in fretta, puoi ritornare nessuno in un baleno. Sono successi che quasi sempre durano un battito d’ali, perché più che passaparola è un chiacchiericcio di fondo, che cambia orientamento in un minuto. Inoltre, c’è da dire che il vino non è fatto solo di grandi vignaioli e di denominazioni fortunate. Ci sono anche quei vini che non hanno né storia, né identità, né blasone, e sono la stragrande maggioranza: produttori di cisterne e cisterne di vini che combattono la battaglia dei poveri, tutta fondata sui ribassi dei prezzi. Per risolvere la loro situazione c’è chi invoca un grande piano nazionale di pubblicità, per certi versi assimilabile a quel che fece il mondo birrario qualche decennio fa. Desolato, ma credo non si possa fare. Le case delle birre erano poche, il vino è frammentato; il gusto della birra si riconosce facilmente, quello del vino è complicato; la birra la puoi fare e cambiare in poco tempo variando formula e ingredienti, l’uva si vendemmia una volta l’anno e un vigneto dura almeno vent’anni. Servono dunque soluzioni cucite su misura per i singoli contesti, occorrono intuizioni e visioni, bisogna delineare strategie sostenibili, che è poi la competenza del marketing.
Dunque, Frescobaldi ha ragione, quando dice del valore del passaparola, e al contempo il marketing può avere un ruolo di primissimo piano anche nel mondo del vino, per disegnare nuove rotte e nuove prospettive. A condizione che non generalizziamo. Il vino non esiste, esistono i vini.
